17 de abril de 2010

Marketing Empreendedor

Qual a relação existente entre Marketing e Empreendedorismo?

A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir a discussão sobre marketing e empreendedorismo em suas conferências anuais, periodicamente, com base no American Marketing Association's Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship.


A partir daí, e através da colaboração com autores e pesquisadores norte-americanos e europeus, o tema ganhou maior repercussão, o que se traduziu no incremento das publicações que passaram a tratar do assunto: Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, além de edições especiais de publicações como European Journal of Marketing, Marketing Education Review (EUA), Management Decision (Reino Unido) e o Journal of Marketing: Theory and Practice (EUA), entre outras.

Pode-se considerar, numa primeira análise, que o marketing tem muitas contribuições a oferecer ao estudo do empreendedorismo - assim como o empreendedorismo pode enxergar no marketing uma função crucial para alinhar criatividade e inovação, dois fatores essenciais ao empreendedorismo.

Muitos autores abordam o marketing empreendedor com o enfoque do marketing tradicional aplicado aos pequenos negócios, sem ajustes profundos para o contexto destas organizações.

Para Philip Kotler, os conceitos tradicionais de marketing referem-se, resumidamente, à seleção de mercados-alvo, verificação de clientes potenciais e suas necessidades, desenvolvimento do produto de acordo com as necessidades dos clientes - com o objetivo de gerar valor para os produtos e satisfação para os clientes.

Por outro lado, um número reduzido de autores especialmente interessados no empreendedorismo utiliza uma abordagem diferenciada, entendendo o marketing empreendedor como sendo o marketing realizado especificamente por empreendedores em pequenas empresas.

Pode-se discutir, por exemplo, se não haveria grande convergência de objetivos e métodos entre o o conceito de marketing de relacionamento e marketing empreendedor, uma vez que ambos estariam mais preocupados em construir relacionamentos firmes entre empresas e clientes como força motriz da lealdade destes, em benefício daqueles.



Neste sentido, o conceito do "marketing mix" não precisaria ser completamente abandonado, mas seria essencial adequá-lo às novas necessidades - mercados altamente competitivos, caracterizados por rápidas e assíduas alterações demandariam não um simples gerenciamento das transações (que seriam a finalidade dos "4 P´s"), mas em seu lugar, um gerenciamento da relação com o cliente, que englobaria não apenas produtos, preços, promoção e distribuição, mas agregaria também uma aproximação pessoal com o cliente para conhecê-lo, descobrir suas necessidades e desejos e, enfim, desenvolver uma oferta de valor.

Ao consultar o livro mais importante da Administração de Marketing, de Philip Kotler, pode-se verificar que o especialista já vinha tratando desta questão há anos: Kotler sustenta que as empresas passam por 3 estágios baseados nas práticas de marketing. O primeiro é denominado "marketing empreendedor" - e ocorre quando um indivíduo percebe uma oportunidade e começa um negócio vendendo seus produtos ou serviços.

Neste estágio, a empresa é pequena e não pode disponibilizar recursos para muitos investimentos - portanto, os proprietários-dirigentes realizam um "marketing informal", baseado no conhecimento que possuem, de maneira absolutamente intuitiva.

O segundo estágio conta com o "marketing profissionalizado": quando a PME passa a ter sucesso e recursos financeiros para adotar procedimentos de marketing mais formais - aqueles mais amplamente retratados na literatura.

O terceiro estágio, finalmente, é denominado de "marketing burocrático", pois ocorre quando já existe na empresa um departamento de marketing formalizado, dispondo de profissionais envolvidos em tarefas burocráticas da empresa - quando aumenta o risco de negligenciar o mercado e os clientes.

Quando tratamos da aplicação e utilização do marketing nas pequenas e médias empresas (PME), em particular, é preciso levar em consideração algumas peculiaridades destas organizações: as grandes empresas, mais rotineiramente, realizam planejamento de modo formal, enquanto as PME o fazem informalmente e que os dirigentes das pequenas empresas não têm tanta preocupação em mensurar o desempenho das ações de marketing quanto os dirigentes das grandes.

Uma pesquisa realizada na Europa, ao longo de 10 anos, avaliaou 42 médias empresas e concluiu que as empresas que, ao longo deste período, conseguiram sobreviver e por vezes inclusive prosperar foram aquelas consideradas pelos pesquisadores como "orientadas para o mercado", ou seja, utilizavam-se das práticas, conceitos e ferramentas do marketing "tradicional". No Brasil, uma pesquisa com 24 empresas de base tecnológica, na década de 1990, aponta que o composto de marketing é amplamente utilizado pelas empresas estudadas, em especial os "P´s" de Produto e Preço.

Outro resultado relevante, da mesma pesquisa, indica que o contato direto e a proximidade com os clientes facilitam a apuração das expectativas e das necessidades do mercado em relação ao produto, beneficiando as empresas que valorizam a relação com os clientes.

Alguns autores entendem o marketing empreendedor como sendo aquele praticado pelos empreendedores, e consideram que a interface marketing-empreendedorismo deve abordar questões tradicionalmente associadas a ambas as cátedras, mas fundamentam-se na perspectiva de que o comportamento, assim como a formação acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de marketing da empresa.

O que se pode concluir, conquanto haja algumas divergências pontuais, é que o marketing deve ser tratado (e pensado) em qualquer porte de empresas: desde microempresas até grandes multinacionais.

Obviamente, há diferenças e/ou peculiaridades nas ferramentas e meios utilizados, mas o grande objetivo continua sendo comum: gerar resultados para as empresas (lucro) e para o cliente (satisfação).

Texto de Carlos Eduardo Machado Munhoz retirado do Portal Administradores